La expansión global de Axelent

La mayor automatización de la industria manufacturera, con mayor énfasis en la seguridad de las máquinas, creará un crecimiento continuado en la demanda mundial de productos de Axelent. Stefan Axelsson, Director de exportaciones y marketing de Axelent, nos explica cómo ha evolucionado la estrategia de expansión global durante los últimos años y los retos a los que se enfrentan las empresas suecas que desean establecerse en el mercado mundial.  

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¿Cuáles son tus antecedentes y funciones en Axelent?  

Nací y me crie en una zona rural cerca Hillerstorp. Se podría decir que me alimenté con paredes de malla desde la cuna porque mi padre y tío fundaron Troax, una empresa que fabrica el mismo tipo de productos que Axelent. Vendieron Troax a una sociedad de inversiones y mi familia no tuvo más relaciones con ellos hasta finales de los años 80.  

Siempre me han interesado las ventas. Ya en el décimo grado dirigí mi propia empresa a través de un plan Junior Achievement. Con 19 años, trabajé como vendedor en una empresa que vendía farolas a autoridades responsables de carreteras y energía en Escandinavia y Oriente Medio.  

Un año después fundé Axelent junto a tres de mis primos. Dos años más tarde se convirtió en mi profesión a jornada completa. La empresa ha crecido gradualmente y, a finales del 2000, la titularidad cambió cuando Johan Axelsson y yo compramos su parte a los demás. Sumamos un tercer socio, Mats Hilding, como CEO. Por aquel entonces la empresa tenía representación en diez países y unas ventas anuales en torno a los 53 millones de SEK.  

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¿Cuál es la escala de tiempo histórica de vuestra expansión mundial?  

Al principio centramos nuestros negocios internacionales en Europa, lo cual se facilitó considerablemente cuando Suecia se unió a la UE en 1995. Aproximadamente al mismo tiempo se presentó una nueva norma para la estandarización de la seguridad de máquinas dentro de la UE, que benefició aún más nuestra expansión en el continente.  

El plan era permanecer en Europa durante un periodo de diez años hasta 2005, pero cuatro años antes de lo esperado cruzamos el Atlántico hasta EE. UU. y no mucho después pusimos nuestra vista en Japón, Australia y Nueva Zelanda.  

En 2008/09 se revisaron los estándares de la Unión Europea y se convirtieron en la Directiva de máquinas. Alrededor de un año más tarde se presentó la norma SS-EN ISO 12100:2010 que se armonizó con la directiva. Los métodos y los principios que habíamos implementado en la práctica desde 1995 empezaron a utilizarse fuera de Europa, lo cual favoreció de nuevo nuestra expansión. Esta vez globalmente.  

La expansión también atrajo la curiosidad de distribuidores potenciales, que se interesaron en hacerse agentes de nuestros productos. Ello se convirtió en el modo natural de establecernos en varios mercados. Hoy día tenemos representación en cerca de 60 países con un total de ventas en torno a los 650 millones de SEK.  

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¿Cómo os establecéis en nuevos mercados y cuales son vuestros objetivos para el futuro?  

Cuando entramos en un mercado nuevo, en ocho de cada diez casos pedimos ayuda a Business Sweden. Ellos nos ayudan a encontrar buenos distribuidores y agentes. En algunos países tenemos la ayuda de su cámara de comercio y otras organizaciones de interés público para encontrar socios apropiados.

Normalmente empezamos con un distribuidor o agente durante un par de años. En algunos casos, la asociación funciona tan bien que se convierten en una filial. Hoy día tenemos doce empresas de ventas en el extranjero y además un par de consorcios en Francia y Tailandia. El factor decisivo para establecer una filial en un nuevo país es el tamaño del mercado. Tiene que haber una buena base de ventas para que sea estratégicamente viable.

Hasta ahora Axelent ha satisfecho las metas de expansión y se está expandiendo a entre uno y tres países nuevos al año. Aún somos muy grandes en Escandinavia y en Alemania, pero estamos creciendo incluso más rápidamente en EE. UU. y Asia. En algunos países solo hemos rozado la superficie.

En 2018 nuestro foco se dirigirá a los mercados asiáticos. En Tailandia, por ejemplo, estamos construyendo lo que esperamos que se convierta en un centro de logística para Tailandia, Malasia, Indonesia y, finalmente, otros países del área de libre comercio de la Asociación de Países del Sudeste Asiático

También en Hillerstorp estamos ampliando la empresa con un nuevo centro de logística y un sistema de gestión de pedidos aún más eficiente para asegurarnos flujos productivos y entregas rápidas a todos los rincones de la tierra. El objetivo es dejar toda la fabricación en Suecia, pero a largo plazo podría ser necesario, por motivos logísticos, establecer la fabricación también en otros países.  

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¿Puedes señalar algunos de los factores para el éxito internacional de Axelent?  

Nuestros sistemas no utilizan tornillos desde 2008. Se ensamblan con un simple clic, lo cual reduce el tiempo de instalación a la mitad. La facilidad de montaje es, por supuesto, uno de los principales factores del éxito. Otro es nuestras soluciones llave en mano a través de una gama de productos periféricos. Las bandejas de rejilla portacables y otros accesorios han tenido un gran éxito.  

Además de nuestra excelente cartera de productos, somos especialmente diestros en escuchar a los clientes y adaptarnos a sus necesidades.  

La velocidad es otro de nuestros puntos fuertes. Cuando nos piden un presupuesto, contestamos dentro de las siguientes cuatro horas con un plano y un precio junto con una oferta de entrega rápida a través de nuestra eficiente red de centros de logística. Todo esto está basado en un concepto que se abrió camino alrededor de finales de 1999 y que ha contribuido enormemente a nuestra expansión. También fuimos los primeros del sector en usar paquetes personalizados sobre palés para facilitar la manipulación y el desembalaje al cliente.

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¿Cuáles son los mayores retos para establecer una empresa sueca en el extranjero?  

Las diferencias culturales y la barrera del idioma son naturalmente grandes retos. Dentro de la Unión Europea a menudo tenemos las mismas ideas y queremos avanzar por el mismo camino, seguir un enfoque compartido que no es común en otras muchas partes del mundo.  

Cuando entras en un nuevo país no sabes qué se espera de ti como suministrador, ni lo que puedes exigir a las autoridades y a tus socios. En algunos países también hay aspectos morales que se deben tener en cuenta. Por ejemplo, la mano de obra que utilizan, que puede ser un tema delicado en Suecia. Los riesgos para la seguridad a menudo son mayores que en Suecia y podrían plantear un reto.  

Para las empresas suecas, el terreno ya ha sido preparado, por ejemplo, por Volvo, Scania, ABB e Ikea, que han trabajado en la mayoría de los mercados de todo el mundo durante muchos años. La familia real sueca también ha significado mucho para la marca Suecia, sobre todo en Asia. En muchos países asiáticos están interesados en nuestra realeza sueca.  

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¿Qué consejos darías a las empresas que desean establecerse en el extranjero?  

Número uno: contrata personas que sean mejores que tú y déjalos crecer dentro de la empresa. Aupar a nuestros propios empleados es lo que ha hecho posible nuestro viaje. Tenemos un buen ejemplo en el R. U., donde un miembro de nuestro equipo empezó allí haciendo planos técnicos cuando tenía 16 años. Ahora es Director comercial para Europa.  

Número dos: haz un estudio de mercado a fondo. Averigua cuáles son las necesidades, si hay suficiente base para un buen volumen de negocios de tus productos allí y qué soluciones ya están disponibles en el mercado.  

Una sugerencia muy útil: pide a las organizaciones de interés público y al Ministerio de Asuntos Exteriores información acerca del país en cuestión. Cómo comportarse y otros detalles a tener en cuenta. Yo hago lo siguiente antes de la mayoría de mis viajes.  Si encuentras una organización de interés público que te aporta buena información en la que puedas confiar, puedes preparar una lista de agentes potenciales y evitar farsantes.  

Finalmente: al seleccionar distribuidores, es importante no ofrecer el papel de agencia a alguien que ya tiene excesivo trabajo. Elige a aquellos que vivirán de tu producto.  

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